逆势破圈,蒙娜丽莎第13届微笑节强势来袭
8月份一到,就进入了家居建材行业传统的营销旺季。和往年相比,由于房地产上游市场增量放缓,在原材料涨价和人工成本高企的经营大环境下,今年的家居建材行业大有遇冷态势。生意不好做了是很多建材人的普遍感受,这种悲观情绪叠加社会压力,传导到终端市场,让很多终端经销商陷入迷茫。
市场大环境的变化,加剧了建材家居行业优胜劣汰竞争趋势,在陶瓷行业的表现尤为明显。潮水褪去,才能看到谁在裸泳,当市场普遍悲观的时候,却有这么一个陶瓷品牌在逆势中破圈,通过品牌IP——第13届微笑节的强势拉动,将品牌价值和品牌文化根植于代理商和消费者的心智,最终收获一场营销战役胜利的同时,进一步夯实了其“高端而富有人文温度”的品牌认知,它就是蒙娜丽莎瓷砖。
花式玩转“微笑节”,蒙娜丽莎的变与不变
当品牌IP逐渐变成各大品牌“内卷”下的营销自嗨时,蒙娜丽莎通过深刻洞察目标消费群体的需求与痛点,让微笑的价值与品牌精神深度关联,形成独有的品牌DNA,掀起用户自发种草风尚,关键点在于品牌在营销全链路上,从创意策略到传播活动的高度真诚走心。
本届蒙娜丽莎微笑节以“让每次相遇更美好”为主题,采用社交裂变式的营销传播策略。颇有亮点的日签H5让用户每日都打卡,领取专属自己的微笑标签,既治愈又积极。
《让相遇更美好》微电影这部浓缩了生活的高压、人生的聚散离合,微电影通过讲述三类受众的相遇故事,还原当下年轻群体对家最本初的感动、爷孙俩的照顾、陪伴与守候、丈夫对妻子、孩子的珍惜。与此同时,8.16微笑节短片在全网上线,微博话题“相遇,让微笑更美好”在50家蓝V的联动转发下,引起众多网友互动讨论。
在这些创意传播下,让每次相遇更美好这个微笑节的主题产生了裂变式传播:小红书达人自发发布相关视频内容,形成流量聚合,强势破圈,既承接了微电影、又让IP自带流量出圈;抖音达人仿妆名画蒙娜丽莎,发起寻找最美蒙娜丽莎的挑战活动,实现由达人带动的裂变式传播。
除了走心、暖心的微电影,蒙娜丽莎微笑节在“逗笑”用户上也下足了功夫,外星人入侵、刘关张桃园三加一……脑洞大开的微笑创意短视频,在引流促活的同时,巧妙植入微笑节大促信息。
除了线上聚合起的大量流量,蒙娜丽莎瓷砖线下大促活动同步开启,以深耕会员系统发展、会员服务再升级作为原点,开启一系列钻石会员购砖即享全屋瓷砖清洁服务、全屋免单、岩板家具/瓷砖胶免费送、好礼大抽奖等专属活动,凭暖心服务拉进与客户之间距离,并在全国门店借势蓄客和线上高强度的引流推动下,通过打造深圳旗舰店微笑节主题馆并邀请知名家居达人现场打卡直播、总部专场直播的形式,打通线上、线下,实现营销爆破。从感动到心动再到行动,蒙娜丽莎瓷砖将本次微笑节每一个环节都做到了无缝衔接。
一以贯之的品牌内核,始终不变的匠心坚守
营销的厚积薄发离不开品牌对产品匠心的坚守与打磨。虽然每一届微笑节主题不尽相同,但是蒙娜丽莎始终坚持“把每一片瓷砖打造成艺术精品,让蒙娜丽莎的微笑走进千家万户”。从经销商和消费者的反馈来看,蒙娜丽莎的产品在这场营销战役中同样起到了决定性作用。
基于对消费者当前家装需求的深刻洞察,依托自身强大的科技研发技术和创新能力,蒙娜丽莎生产研发的2400mm×800mm陶瓷大板、抗菌岩板、岩板家具等多款“黑科技”产品刷新传统产品体验。其绿色环保、高颜值、高质量的产品与竞品形成差异化优势,瞬间抓住消费者心理,成为致胜绝招
场景化营销时代下一抹微笑的温度
8月25日,蒙娜丽莎集团发布的2021年半年度报告显示:公司实现营收30.80亿,同比上升72.33%;实现归属上市公司股东净利润2.82亿元,同比上升30.30%。在整个陶瓷行业增长率下滑的行业背景下,蒙娜丽莎在资本、市场、用户各个维度收获认可,离不开蒙娜丽莎品牌基因中对消费者的关怀,蒙娜丽莎第13届微笑节让我们看到了蒙娜丽莎的温度,同时也为家居建材行业的营销升级树立了标杆。